En virksomhets evne til å kommunisere under en krise kan være forskjellen mellom å håndtere krisen og at den kommer fullstendig ut av kontroll.

Denne artikkelen viser deg litt av det du bør forberede.

Krise og krisekommunikasjon

La oss starte med å se på forskjellen mellom en krise og krisekommunikasjon.
Dette sier Direktoratet for samfunnssikkerhet og beredskap (DSB) i sin “Veiledning til forskrift om kommunal beredskapsplikt” (oppdatert 2017):

KRISE: En hendelse som har potensial til å true viktige verdier og svekke en organisasjons evne til å utføre viktige funksjoner.

DSB

KRISE-KOMMUNIKASJON: En organisasjons kommunikasjon med medier, samarbeidsparter, egne ansatte og befolkningen, i alvorlige situasjoner og kriser.

DSB

Dette handler altså om en virksomhets evne til å kommunisere under en krise og kjennetegnes blant annet av:

• å formidle viktige og presise budskap på en mest mulig effektiv måte, under stort tidspress
• begrense usikkerhet om ansvarsforhold
• klargjøre hva virksomheten gjør for å løse problemet og redusere krisens omfang,
• formidle hvordan rammede kan få hjelp og støtte

Når en potensielt skadelig situasjon oppstår, er det kommunikasjonsmedarbeiderne som sørger for at riktig budskap kommer til riktig mottaker slik at unødig eskalering og negativ publisitet unngås.

Det er med andre ord to viktige «akser» i en krisesituasjon: Krisehåndteringen, der du skal:
– Ta ansvar og initiativ
– Evne å håndtere/løse krisen
– Utføre skadebegrensning og redning
– Gjenopprette normalsituasjonen

..og krisekommunikasjonen, der du skal:
– Kommunisere at du har evne til å løse krisen
– Formidle budskap i riktig rekkefølge:
– Mennesker
– Materiell
– Sikre troverdighet
– Opptre ydmykhet

Altså: Både håndtere utfordringene og fortelle hva du har gjort, hva du gjør og hva du skal gjøre.

Hva skiller krisekommunikasjon fra vanlig kommunikasjon?

Når oppstår en krise i en virksomhet, er det noen forutsetninger som skiller krisekommunikasjonen fra daglig kommunikasjonsarbeid:

• Arbeidsforholdene endrer seg drastisk
• Tempoet øker radikalt
• Presset øker både internt og eksternt
• Kampen om sannheten tilspisser seg
• Info på avveie. Dine egne kolleger kan jobbe mot deg. Ikke med overlegg, men fordi de ikke har korrekt informasjon, og fordi de ikke er drillet i hva de skal gjøre eller si.

Mediehåndtering i stadig økende tempo:

Tretten-ulykken (1975): NRK ventet i fem timer med å varsle ulykken i påvente av at de pårørende var varslet.

Sleipner-ulykken (1999): 19:08 Ulykken skjedde. 19:50 Båten sank. 20:00 NRK Dagsnytt med kort melding. 20:10 TV 2 med første direktesending.

Terroraksjon (2011): 15:25 Bomben går av. 15:28 Dagbladet.no. 15:30 nrk.no. 15:30 P4 live fra Regj.kv. 15:32 Aftenposten.no. 15:34 vg.no (økt trafikk fra 15:27)

Vi ser klart hvordan internett som nyhetskanal har vært premisset for en enorm tempoøkning og etablert muligheten til å være raskt på banen, gjerne fra ulykkesstedet. Kampen om å være først ute ligger i alle nyhetsformidleres DNA, og den kampen utkjempes i stor grad på internett.

Med tilveksten av sosiale medier kom også en enorm tempoøkning, samt en situasjon der nyheter ikke nødvendigvis blir redigert og faktasjekket av en ansvarlig redaksjon før de publiseres.

Da US Airways flight 1549 landet på Hudson River i New York i 2009, kunne vi lese Twitter-meldinger fra kabinen før flyet traff vannet.

Involverte og tilskuere til en hendelse vil i stor grad formidle tekst og bilder live. Tusenvis av egne redaktører publiserer det de måtte ha av oppfatning om en sak uten å hverken være kildekritisk eller å forholde seg til resten av redaktørplakaten. Skal du være et fornuftig korrektiv, eller kanskje en objektiv aktør i dette kaoset, må du ha tenkt ut en strategi på forhånd.

Da Johaug-saken sprakk, førte det til mer enn 4000 medieoppslag i løpet av to uker. På det meste fikk skiforbundet 123 mediehenvendelser på én dag.

Hva kan du gjøre på forhånd?

1: Avklare roller og ansvar:
– Krisekommunikasjonsleder
– Pressekontakt
– SoMe-redaktør
– Offisiell talsperson
– Pårørendeansvarlig
Alle involverte må ha nødvendige tilganger og innloggingsrettigheter

2: Basere strategien på eksisterende ROS-analyse og beredskapsplaner
Det som fremkommer i disse analysene gir en pekepinn på informasjon du må ha tilgjengelig eller raskt skaffe til veie i en krisesituasjon. Hva trenger du å formidle dersom dere for eksempel rammes av:
-hacking
– utpressing
– industrispionasje
– produktlanseringer som feiler
– eksplosjon
– ukontrollert utslipp til miljøet

3: Forberede sjekklister og tilhørende tiltakskort

4: Oppdatere informasjon: Hvor treffer du hvilke interessenter?
– Eksisterende registre
– Ha et bevisst forhold til hvem du når henholdsvis på web, Facebook, Twitter og LinkedIn

5: Forberede kriseweb
Weben må raskt kunne aktiveres ved behov og inneholde grunnleggende informasjon om virksomheten, eksempelvis bilder og fakta Den har organisasjonens design, logo og kontaktopplysninger, men har et layout som tilfredsstiller ett formål: Å gi siste oppdatering av situasjonen under en krise. Kriseweben kan tilgjengeliggjøres på virksomhetens nettside eller erstatte den i sin helhet. Her publiseres et forberedt budskap så fort som mulig etter at krisen er et faktum.

6: Forberede rutiner for sosiale medier
– Avklar hvem som har tilgang og tillatelse til å publisere på vegne av organisasjonen under en krise
– Legg opp en rutine for overvåkning av SoMe for samtaler som handler om krisen

7: Medieovervåkning
Hva publiserer tradisjonelle medier om krisen? Vær forberedt på å dementere eller komme med korrigerende informasjon raskt.

8: Trene talsperson
Velg en med nødvendige kommunikative ferdigheter, og gi vedkommende trening og veiledning. Styr unna personer som mangler de grunnleggende menneskelige egenskapene, selv om det gjelder øverste leder. 

9: Informer organisasjonen, slik at de er klar over hva som skjer hvis det oppstår en krise

10: Vær i forkant på varslingslister og budskapsformidling
Ulike interessenter har ulike informasjonsbehov. Legg opp lister og ferdige varslinger til for eksempel alle ansatte, ulike kundesegmenter, offentlige tilsyn og eiere.

11: Legg opp et godt system for å håndtere pårørende

Disse forberedelsene har en tosidig effekt: For det første skal bidra til at organisasjonen din er forberedt og drillet på å håndtere en vanskelig situasjon. Dernest gir deg best mulig kontroll på informasjonen; hva er sant, hva er verifisert, hvor får du informasjon og hvem trenger du å formidle den til? Du unngår å havne i et informasjonsvakuum der du forer folk med svada.

En siste og ofte oversett virkning av å gjøre disse forberedelsene er at de bidrar til å redusere trykket mot organisasjonen. Når folk får den informasjonen de trenger, behøver de ikke kontakte deg. Alle dine kolleger har pårørende som vil ha krav på informasjon ved en ulykke, for eksempel. Hvis de får den raskt og pålitelig, vil de ikke behøve å ringe for å få den.

Hva gjør du underveis?

Vær til stede, gjør deg tilgjengelig og vis at du ønsker å bidra til at saken opplyses på beste måte. Dette er viktig selv om du ikke har informasjon av vesentlig betydning å komme med i starten av krisen. Kom med et holding statement, og gi beskjed om tidspunktet for når du vil komme med ny informasjon. Vis at du er tilgjengelig for dem som søker informasjon, og bruk et klart og enkelt språk som ikke tilslører eller bidrar til uklarheter og tolkninger eller provoserer med sin tomhet.

Nedenfor har vi listet opp tiltak du sannsynligvis vil ha bruk for underveis. Dette er selvsagt avhengig av krisens omfang og varighet.
– Pressebrief/pressekonferanse
– Pressemelding
– Internkommunikasjon
– Pårørendeinformasjon

Hva sier du?

Husk også at ved store hendelser kan media være den viktigste informasjonskanalen din. De er raske, har stor rekkevidde, men er ikke egnet for kompliserte budskap.

Hvis du skal være den foretrukne kilden til informasjon, må du sørge for å samarbeide fremfor å motarbeide. Vær tilgjengelig og være ærlig. Vis åpenhet, men sett også grenser. Alt du sier må være sant, men det er ikke det samme som at du nødvendigvis skal si alt. Fortell hva som har skjedd så snart du har fått bekreftet hendelsesforløpet. Vær nøktern og saklig når du formidler fakta, men ha rom for å vise følelser og forståelse for dem krisen berører personlig.

Et mantra i kommunikasjonsbransjen er: Oppklare, forklare, men aldri bortforklare.

Gi en oversikt over hvilke tiltak som er iverksatt, og hva som skal gjøres framover for å få kontroll på situasjonen. Gi et tidspunkt for når neste oppdatering kommer, og hold den avtalen.

Hva gjør du etter at krisen er over?

Etter en krise, dreier alt seg om å gjenopprette normalsituasjon så raskt som mulig. Du kan gjøre mye for at pressen og andre interessenter hjelper deg i denne prosessen i stedet for å være en byrde. Pressen vil jobbe for å finne ut hva som egentlig skjedde, og du kan bidra til at de får de svarene.

Gi tilgang til intervjuobjekter som kan belyse saken troverdig, forklare årsaker og gi et utfyllende bilde av hva som har skjedd. Fagfolk i egen organisasjon eller eksterne eksperter gir troverdighet.

I denne prosessen vil pressen gjerne lete etter syndebukker. Vær beredt på å ta ansvaret som leder og beskytt dem som har sittet tettest på hendelsen.

Forklar hva dere gjør for å hindre at slikt skjer igjen, hva det arbeidet består i, og hva som er status akkurat nå.

I alvorlige tilfeller vil denne fasen være helt avgjørende for om virksomheten klarer å overleve. Gjør du kommunikasjonsjobben godt, vil du kunne bruke det aller meste av ressursene på å sikre driften og gjenopprette tilliten.

Jan Terje Sæterbø

Jan Terje er Prosjekt- og sikkerhetsleder i F24 Nordics. Han har vært med på å designe løsninger for digital krisehåndtering helt fra slutten av 1990-tallet og har ledet implementeringen av slike løsninger for en rekke både nasjonale og internasjonale aktører. Han har bakgrunn fra forsvaret og har mange års erfaring fra IT-bransjen både som leder og prosjektleder, og har også en bachelorutdannelse i beredskap og krisehåndtering fra Høgskolen i Innlandet.